Sanotaan, että kuluttaja on kuningas, mutta tutkimusten perusteella hän joutuu valitsemaan ainakin ruokapakkaukset lähes sokkona. Näin tuumasivat kestävän kulutuksen edelläkävijät vuoden kestäneessä paneelitutkimuksessa.
Kun tutkitaan kuluttajien suhdetta kestävään elintarvikepakkaamiseen, tutkitaan pitkälti arvovalintoja. Miten tärkeää pakkauksen ympäristökestävyys on? Mitä siitä voisi maksaa? Tällaisia kysymyksiä Åbo Akademin ympäristöpolitiikan professori Nina Tynkkynen ei kuitenkaan esittäisi.
”Ympäristöasioissa ja kuluttamisessa ei kannata kysyä suoraan ihmisten arvoja. Sama ihminen voi toimia aivan eri tavoin esimerkiksi silloin, kun hän ostaa ruokaa itsekseen hyvällä ajalla, ja silloin, kun hänellä on mukanaan nälkäinen lapsi. Siksi onkin kiinnostavaa selvittää, miten ihmiset todella toimivat eri tilanteissa”, Tynkkynen sanoo.
Package-Heroes-hankkeen tutkijat aikoivat lähteä ruokakauppoihin havainnoimaan ihmisten käyttäytymistä. Tarkoitus oli myös pyytää pieneltä joukolta jatkohaastatteluja ja kulutuspäiväkirjoja. Tämä etnografinen lähestymistapa kaatui kuitenkin pandemiarajoituksiin, ja tutkimus siirtyi lennosta verkkoon, netnografiseksi tutkimukseksi.
”Saimme kuluttajapaneeliimme noin 50 osallistujaa, joista valtaosa oli jo valmiiksi kiinnostunut kestävästä kulutuksesta. Näin pääsimme perehtymään edelläkävijöiden käyttäytymiseen. Sillähän on tapana levitä muille”, sanoo tutkija Kirsi Sonck-Rautio Åbo Akademista.
Jätteiden lajittelu – kuluttajan keino vaikuttaa
”Alustavien tutkimustulosten mukaan kuluttajilla on tunne, että he eivät voi vaikuttaa omilla valinnoillaan muuten kuin lajittelemalla jätteensä. He eivät voi valita kaupassa kestävää pakkausta, koska he eivät pysty arvioimaan pakkausten ympäristövaikutuksia. Viherpesun pelossa he myös epäilevät sitä, mitä pakkauksissa kerrotaan”, Sonck-Rautio kertoo.
Kuluttajapaneelin osallistujat vastasivat avoimiin sekä monivalintakysymyksiin ja tekivät erilaisia tehtäviä noin kerran viikossa vuoden ajan. Sonck-Rautio arvelee, että tutkimusmenetelmän vaihdos toi tutkimukseen kiinnostavia aineksia. Sen lisäksi, että paneelissa voitiin tutkia isompaa joukkoa kuin kaupoissa, tutkimusta voitiin myös ohjata uusiin suuntiin jo saatujen tulosten perusteella.
”Kun esimerkiksi selvisi, että vaikeat tai puutteelliset lajitteluohjeet estivät lajittelua, teimme seuraavalla viikolla testin lajittelumerkinnöistä. Monella oli vaikeuksia tunnistaa merkkejä, vaikka he olivat lähtökohtaisesti kiinnostuneita kierrättämisestä. Verkkotyökalujen avulla pystyimme myös järjestämään pakkaussuunnittelun työpajan”, Sonck-Rautio sanoo.
Yhä enemmän pakkauksia koteihin
Sen lisäksi, että pandemia vaikutti tutkimusmenetelmiin, se vaikutti myös kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tutkijat tekivät vaikutuksista kyselytutkimuksen, ja vastauksia tuli noin 400 kuluttajalta.
Tutkimuksessa tuli selvästi esille, että pandemia lisäsi pakattujen elintarvikkeiden ostamista. Tämä johtui pitkälti siitä, että ihmiset ostivat aiempaa enemmän ja pidempään säilyvää ruokaa kotiin niin kaupoista kuin ravintoloistakin, mutta myös siitä, että tartunnan pelko sai osan välttämään pakkaamattomia vihanneksia ja hedelmiä. Kyselyn mukaan moni kiinnitti aiempaa enemmän huomiota kotiin kertyvään pakkausjätteeseen.
”Pandemialla ja siitä seuranneella etätyöllä voi siten olla kauaskantoisiakin vaikutuksia siihen, millaista elintarvikkeiden kulutusta ja elintarvikepakkaamista kuluttajat suosivat”, Tynkkynen sanoo.
Teksti: Marianna Salin
Katso aihepiirin tallenteita 15.2.2022 järjestetystä Pakkaa tulevaisuuteen -tapahtumasta:
Video: Ruokapakkaamisen kulttuurit ja muutos, Kirsi Sonck-Rautio, Åbo Akademi
Video: Package design and the consumer panel, Anastasia Ivanova, VTT & Kirsi Sonck-Rautio, Åbo Akademi