Package-Heroes-tutkimushankkeen käynnistyessä vuonna 2019 oli selvää, että eri pakkausvaihtoehtoja vertaileva kuluttaja on avaintoimija kestävän pakkauskulttuurin yleistymisessä. Kuluttajakansalaisten roolista pakkausmurroksessa tarvittiin kuitenkin lisää tietoa.
Hankkeen tavoitteeksi asetettiin toisaalta lisätä kuluttajien omaa ymmärrystä ja tietoisuutta kestävistä elintarvikepakkauksista ja toisaalta lisätä pakkauskentän muiden toimijoiden, kuten yritysten ja päättäjien, monipuolista ymmärrystä kuluttajan roolista ja tarpeista.
Package-Heroes-hankkeessa olemme tutkineet kuluttajien tekemiä pakkausvalintoja muun muassa haastatteluilla, havainnoinnilla ja kyselyillä. Tutkimuksen vastaanotto on ollut hyvä: ihmisillä on paitsi kiinnostusta, myös tarve tutkitulle tiedolle pakkausten ympäristövaikutuksista. Tutkimusmenetelmämme ovat olleet vuorovaikutteisia ja osallistavia, mikä on lisännyt mahdollisuuksia vaikuttaa tutkimukseen osallistuneiden kuluttajien asenteisiin ja käyttäytymiseen.
Yksi vaikuttavimmista toimenpiteistämme on ollut kuluttajapaneeli, johon kutsuimme ympäristöystävällisestä pakkaamisesta kiinnostuneita kansalaisia. Paneelissa osallistujat pääsivät kertomaan omista kulutustottumuksistaan ja saamaan tutkittua tietoa elintarvikepakkauksista. Paneeli oli paitsi laadullisen tutkimuksen tietolähde, myös osallistujien oppimisalusta.
Mitkä tekijät auttavat kuluttajaa tekemään kestäviä päätöksiä? Entä mikä kannustaa kierrättämään? Neljän vuoden tutkimustyön jälkeen voimme nostaa esiin seuraavat havainnot kuluttajakansalaisten käyttäytymisestä:
Havainto 1: Kuluttaja ei pysty arvioimaan, millainen pakkaus on kestävä
Mielikuvat siitä, mikä on kestävää, ohjaavat kulutusvalintoja. Kuluttaja saattaa valita pakkauksen, jonka ajattelee intuitiivisesti olevan kestävin. Moni mieltää esimerkiksi ruskeat pakkaukset valkoisia paremmiksi valinnoiksi, vaikkei väri ole mikään tae kestävyydelle. Näitä mielikuvia hyödynnetään myös markkinoinnissa. Nyt erilaisia pakkausmerkintöjä on paljon, joten kuluttajat kaipaavat selkeitä pakkausmerkintöjä voidakseen helpommin vertailla eri vaihtoehtoja.
Havainto 2: Pakkaus on toissijainen valintakriteeri
Se, minkälaisen pakkauksen kuluttaja lopulta valitsee ei synny irrallaan siitä, mitä pakkaus pitää sisällään. Jos kuluttajan haluama tuote on pakattu vain yhdellä tavalla, ei tuotetta jätetä ostamatta tai vaihdeta kevyemmin pakattuun ja korvaavaan tuotteeseen. Esimerkiksi ruokavaliorajoitteet kaventavat mahdollisuuksia valita tietynlainen pakkaus. Pakkaus on siis vain osa tuotetta.
Havainto 3: Kierrättäminen on tehtävä mahdollisimman helpoksi
Suomalaiset ovat tottuneita kierrättäjiä. Esimerkiksi panttipulloja ja -tölkkejä säilytetään kotona ja ne viedään kiertoon pitkänkin matkan päähän. Miksei sama toteutuisi myös muiden pakkausten kohdalla?
Pakkausten kierrättäminen on sitä todennäköisempää, mitä sujuvampi osa se on ihmisten arkea. Kansalaiset ovat tässä suhteessa hyvin eriarvoisessa asemassa: asuinpaikka määrittää, kuinka pitkä matka kotiovelta on kierrätyspisteelle. Kierrättäminen edellyttää usein pakkausten säilyttämistä kotona, mikä vaatii tilaa. Tässäkään suhteessa kaikilla kansalaisilla ei ole samanlaisia mahdollisuuksia kierrättää.
Kierrättämiseen voidaan kannustaa parantamalla kierrätysmerkintöjä sekä kierrätyksen infrastruktuuria. Tukevatko esimerkiksi selkeät pakkausmerkinnät tai asuinalueiden jätehuolto kansalaista toimimaan kestävästi? Mitä lähempänä kansalaista kierrätystä koskeva päätöksenteko on, sitä osuvampaa ja vaikuttavampaa sääntely on.
Haluatko tietää lisää tutkimuksemme havainnoista ja vaikuttavuudesta?
Hankkeessa tuotetaan kolmea jatkuvasti päivittyvää vaikuttavuuskertomusta, joilla raportoidaan hankkeen yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Tutustu vaikuttavuuskertomuksiimme:
Vaikuttavuuskertomus YMPÄRISTÖ
Vaikuttavuuskertomus LIIKETOIMINTA