Yrityksen toimialan (industry) ja toimialarajojen (industry boundary) määrittely on tärkeää koska se auttaa ymmärtämään kenen kanssa yritys kilpailee, mikä on sen kilpailuetu ja ketkä ovat yrityksen asiakkaita. Tämä on eri asia kuin kaupparekisteriin merkitty toimiala tai tilastokeskuksen toimialaluokitus.
Perinteinen kapea käsitys toimialasta on se, että ryhmä yrityksiä muodostaa toimialan, jos yritysten pääasiallinen liiketoiminta on samankaltaista. Pakkausteollisuuden tapauksessa tämä tarkoittaisi sitä, että vain ne yritykset, joille pakkaus on päätuote, ovat osa pakkausteollisuutta. Mutta kuten tiedämme, pakkaamista ja pakkaussuunnittelua tehdään usein myös tuotemerkkien omistajien toimesta, ja toisaalta pakkausmateriaalit sinänsä usein valmistetaan ja kehitetään aivan toisilla toimialoilla. Tokihan nämäkin ovat pakkausalaa?
Vaikka teollisuuden alojen määrittely niiden tärkeimmän liiketoiminta-alueen mukaan voi joissain yhteyksissä olla perusteltua, se ei kuvaa hyvin toimialan kilpailua, tai innovaatioita ja kehityskulkuja, jotka liikkuvat sujuvasti myös perinteisten toimialarajojen yli. Tämän vuoksi, osa pakkaamiseen liittyviä toimintoja jää tämän perinteisen kapean toimialamääritelmän ulkopuolelle, ja yrityksen omaa toimialaa onkin syytä katsoa tilanteen mukaan, mitkä yritykset ovat keskeisiä yrityksen oman arvoketjun kannalta.
Tutkimuksessa huomattiin jo useampi vuosikymmen sitten, että toimialoilla on yleensä omat (usein kirjoittamattomat) säännöt, ja ’menestysreseptit’. Koska oman toimialan yritykset tarkkailevat usein vain omien kilpailijoidensa ja samojen asiakkaiden toimia, kehitys johtaa yritysten samankaltaistumiseen, ja keskinäiseen kilpailuun samoilla keinoilla. Koska kaikki tekevät samaa, on kilpailu veristä, ja usein, kukaan ei pärjää taloudellisesti kovin hyvin. Toimiala saattaa myös keskittyä, ja erityisesti suuria investointeja vaativilla aloilla, rakentaa yritysten kokoon perustuvia alalle tulon esteitä, ja siten vähentää toimialan sisäistä kilpailua, ja parantaa kannattavuuttaan. Tämän parantuneen kannattavuuden maksavat tietysti toimialan asiakasyritykset. Ne asiat, jotka muuttavat toimialoja ja yritysten kilpailuasetelmia tulevat usein oman toimialan ulkopuolelta. Ne ovat siksi usein yllätyksiä alan vakiintuneille yrityksille, paitsi niille jotka ovat pitäneet silmänsä auki kehitykselle myös oman toimialan ulkopuolella. On alettu puhua ’disruptiosta’ eli tilanteesta, jossa uudet yritykset tulevat toimialalle, aluksi ehkä objektiivisesti katsottuna huonommilla tuotteilla, mutta lopulta muuttavatkin koko toimialan. Suoratoistopalvelut, kuten Netflix tai Spotify mullistivat viihdeteollisuuden jättiyritysten ansaintalogiikan, ja tappoivat videovuokraamot, levykaupat yms. lähes kokonaan. Halpalentoyhtiöt tulivat tunnetuksi tylystä palvelusta, mutta samalla kasvattivat markkinaa merkittävästi. Ne eivät toimineetkaan toimialan sääntöjen mukaan, mutta kuitenkin ratkaisivat asiakkaiden ongelman tai palvelivat asiakkaita toisella tavalla, täyttäen kuitenkin asiakkaiden keskeisen tarpeen. Suoratoiston vallankumouksen mahdollisti tietysti osaltaan teknologia, mutta halpalentoyhtiöiden oivallus ei ollut teknologinen, vaan ainoastaan oivallus siitä, että suurin osa asiakkaista ei oikeastaan arvostanut palvelua lentokoneessa kovinkaan paljon, vaan halusi vain siirtyä nopeasti ja edullisesti toiseen paikkaan.
Suuret muutosvoimat ja teknologiat ovat tietenkin kaikkien nähtävillä. Yksi pakkausteollisuutta muuttava voima on varmasti ympäristövastuullisuus, kierrätys ja kiertotalouden ympärille rakentuva liiketoiminta. Perinteinen kertapakkaaminen on kiertotalousajattelussa ehkäpä pahis. Käytetään luonnonvaroja, tehdään niistä tuote, joka heitetään sitten pois. Tästä juontuvat tietysti pakkauksille asetetut kierrätystavoitteet: materiaalit pitäisi saada hyödynnettyä uudestaan tehokkaammin, ei pelkästään polttamisen kautta energiana. Kiertotalous muuttaa kuitenkin myös ajatusta toimialasta. Kiertotaloudessa, kaikki ne toimijat ja toiminnot, jotka ovat osa kiertotalouden järjestelmää, voidaan ajatella kuuluvaksi pakkausteollisuuteen. Todellakaan tällöin kaikkien näiden osallistuvien yritysten päätuote ei ole pakkaaminen tai pakkausten valmistus. Tästä näkökulmasta pakkausteollisuuden liiketoiminta alkaa näyttää hyvin erilaiselta, eikä yhteisiä sääntöjä enää olekaan. Enää ei kilpailijoiden toiminta olekaan niin arvattavaa, eikä kopioitavissa koska toimialalla toimii kovin erilaisin kyvykkyyksien ja osaamisten varassa toimivia yrityksiä. Tarvitaan myös aivan uudenlaisia yhteistyörakennelmia, perinteisen toimialamäärittelyn sisällä, mutta myös eri toimialojen välillä.
Tämän vuoksi on tärkeää katsoa pakkausteollisuutta laajemmin, ja ohi perinteisen määritelmän, jotta voimme paremmin ymmärtää sen, mitä pakkausteollisuudessa tapahtuu, minne se on matkalla, ja mistä uudet tulokkaat, innovaatiot ja kestävät ratkaisut tulevat. Ne eivät ehkä tule perinteisen pakkausalan sisältä. Ne eivät ehkä olekaan pelkästään uusia kierrätettäviä materiaaleja, tai tehokkaampia pakkauskoneita, vaan ehkäpä tekoälyn varassa toimivia robotteja, jotka pakkaavat vain sen verran kuin asiakas tarvitsee, vain ja juuri silloin kuin asiakas tarvitsee? Ehkä ne ovatkin varsin yksinkertaisia, pieniä ratkaisuja, suurten ja monimutkaisten sijaan? Ehkä pakkaamiseen keskittyneitä yrityksiä ei tarvita lainkaan koska kuljetus- tai kaupan alan yritykset alkavat hoitaa niiden loputkin tehtävät? Emme tiedä mitä nämä aivan uudet ratkaisut ovat, mutta varmasti ne ratkovat asiakkaiden ongelmia ja tarpeita.
Package-Heroes tuottaa Pakkaus-lehdelle Termit tutuksi -juttusarjaa. Kaikki sarjan verkossa julkaistut kirjoitukset on luettavissa Pakkaus-lehden sivuilla.