Kestävään kehitykseen liittyvää tutkimusta on viimeisten vuosikymmenien aikana tehty mittava määrä. Myös ruokapakkausten tutkimuksessa kestävä kehitys on avainteemana. Pääosin tutkimus keskittyy kuitenkin ekologiseen ja taloudelliseen kestävyyteen, ja kulttuuriset ja sosiaaliset ulottuvuudet jäävät vähemmälle huomiolle.
STN-rahoitteisessa Package-Heroes-hankkeessa teemme tutkimusta myös ruokapakkausten kulutuskulttuureista. Tähän mennessä tehdyn tutkimuksen tuloksena olemme julkaisemassa laajan tieteellisen kirjallisuuskatsauksen. Aiemmasta tutkimuksesta voimme oppia paljon pakkausten merkityksestä kuluttajalle ja kestävän kehityksen edistämiselle. Toisaalta tutkimuskirjallisuus paljastaa, mitä emme vielä tiedä. Keskitytään ensin siihen mitä tiedämme.
Taloudellisen kestävyyden näkökulmasta hyvin tärkeäksi on noussut kestävän kuluttamisen tematiikka. Ruoka ja ruoantuotanto ovat kestävän kuluttamisen keskiössä, ja suurella osalla kuluttajista on ainakin jonkinlaisia näkemyksiä siitä, millaista ruokaa he haluavat ostaa ja millaista eivät. Tapoja kestävään ruoan kuluttamiseen on monia ja tietoa sen edellytyksistä löytyy melko helposti, vaikka näkökulmia on monenlaisia. Vähemmälle huomiolle jää kuitenkin pakkaus, johon ruoka on pakattu. Kestävän kuluttamisen tutkimuksessa ruokapakkaustenkin kohdalla olennaisiksi tutkimuskohteiksi ovat nousseet kestävien tuotteiden piirteiden määrittely, mutta kuluttajien toiminnan ja tarpeiden tutkiminen on jäänyt vähemmälle, siitäkin huolimatta, että kuluttajan rooli kestävän kuluttamisen edistämisessä on merkittävä. Kuluttajiin kohdistuvaa monipuolista tutkimusta on siis syytä lisätä.
Kuluttajan päätöksenteko on monimutkainen prosessi
Kulutusvalintoja on tutkittu paljon ja monesta eri näkökulmasta. Valtaosa tutkimuksista keskittyy taloustieteen ja markkinointitutkimuksen eri haaroihin, tai psykologisiin näkökulmiin. Tutkimuksissa on melko yksiselitteisesti havaittu, että suuri haaste kestävän kulutuksen edistymiselle on arvojen ja toiminnan ristiriita. Tämä ristiriita on havaittavissa erityisesti silloin, kun kuluttaja kokee ympäristöystävällisyyden omaksi arvokseen ja teoriassa kannattaa vihreiden valintojen tekemistä, mutta käytännössä kuitenkin syystä tai toisesta valitsee varsinaisessa valintatilanteessa toisin. Arvojen ja toiminnan välinen ristiriita ilmenee usein kaupan hyllyjen välissä, mutta myös esimerkiksi roskaamisen, kierrättämisen tai lajittelun yhteydessä.
Kuluttajan käytöksessä havaittuja ristiriitoja voidaan selittää muun muassa sillä, etteivät arvot ole ainoa kuluttajan päätöksentekoon vaikuttava asia. Mukavuus, helppous, saatavuus ja vaihtoehtojen määrä ovat merkittäviä tekijöitä, kuten luonnollisesti myös taloudelliset tekijät. Sosiaalitieteiden piirissä tutkimus onkin pitkälti keskittynyt pohtimaan yhteiskunnan ja markkinoiden luomien rakenteiden vaikutusta ihmisten kuluttajatottumuksiin tai taloudelliseen epätasa-arvoon, jolla on suora vaikutus kuluttajien valintoihin ja päätöksentekoon.
Kuluttaja ja pakkaus
Pakkausten tutkiminen kuluttajan näkökulmasta on monimutkaista monesta syystä, mutta päällimmäiseksi siksi, että pakkaus ei ole kuluttajan ensisijainen valinta. Ensisijaisesti kuluttaja valitsee tuotteen, joka on pakkauksen sisällä. Pakkaus toimii siis eräänlaisena sanansaattajana, joka viestii kuluttajalle pakkauksen sisällöstä.
Pakkaus ei ole kuluttajan ensisijainen valinta. Ensisijaisesti kuluttaja valitsee tuotteen, joka on pakkauksen sisällä.
Pakkausten lähettämiä viestejä ja kuluttajien tekemiä tulkintoja on tutkittu paljon. Kun kaupan hyllyjen väliin saapuu kuluttaja, jolla on sekä mahdollisuuksia että halua valita ympäristöystävällinen tuote, hän tekee usein päätöksensä pakkauksen avulla. Ympäristöystävällisyydestä vihjaa pakkauksen väri – vihreä, ruskea ja muut luonnonläheisesti värit saavat aikaan mielikuvan ympäristöystävällisestä tuotteesta ja pakkauksesta. Usein nämä viestit saattavat kuitenkin olla virheellisiä.
Kuluttajat myös etsivät ympäristöystävällisyydestä kertovia sertifikaatteja. Sertifikaattien merkitys vaihtelee kansainvälisesti kuitenkin paljon, ja syykin lienee selvä: eri maissa on hyvin erilaiset käytännöt sertifikaattien tai ympäristömerkkien myöntöperusteissa, tunnettavuudessa ja sisällöissä. Suomessakin erilaisten sertifikaattien viidakko on tiheä, eikä kuluttajalla ole riittävästi tietoa siitä millaisia myöntöperusteita niiden taustalla on, jos on ollenkaan.
Pakkausten suhteen kuluttaja on usein melko voimaton. On mahdotonta tietää mikä pakkausvaihtoehdoista on kokonaisympäristövaikutuksiltaan paras valinta, sillä tietoa ei ole saatavilla tarpeeksi.
Kuinka tutkia arkielämän vaikutusta kulutusvalintoihin?
Kestäviin kuluttajavalintoihin liittyvässä kirjallisuudessa vaikuttaa olevan yhden näkökulman mentävä aukko: kulttuurisesta näkökulmasta aihetta on lähestytty huomattavan harvoin. Emme ole kovin hyvin selvillä siitä, miten ihmisten arkipäiväisessä elämässä läsnä olevat asiat vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen, siitä millaisia erilaisia kestävän kuluttamisen kulutuskulttuureja on olemassa tai siitä, millainen pakkauskulttuuri olisi kulttuurisesti kestävää.
Kirjallisuudessa vaikuttaa olevan yhden näkökulman mentävä aukko: kulttuurisesta näkökulmasta aihetta on lähestytty huomattavan harvoin.
Kulttuurisella kestävyydellä tarkoitan toisaalta sitä, millaisia pakkauksia ihmiset kaipaavat omaan arkeensa tai millaisen pakkauskulttuurin murroksen ihmiset olisivat valmiita omaksumaan, mutta myös sitä, millaisia ratkaisuja tähän murrokseen voisi ihmisten arkipäivän ratkaisuista ja päätöksistä löytyä.
Kulttuurintutkimuksessa tutkitaan laaja-alaisesti analysoiden yhteiskunnallisia ja kulttuurisia ilmiöitä. Erityisesti antropologian tai etnologian alaan kuuluvat tieteenalat ovat keskittyneet ihmisen arkielämän tutkimiseen. Arkielämän tutkimuskohteina on ihmiset itse, ja siksi aineisto muodostuu ihmisten omista kertomuksista, kokemuksista tai havainnoista. Tätä aineistoa voidaan kerätä monin menetelmin, mutta etnografiset metodit ovat leimallisia juuri antropologian tai etnologian kaltaisille oppiaineille.
Tutkija mukaan kauppareissulle
Etnografinen tutkimus pitää sisällään usein ainakin perusteellisia haastatteluja, mutta myös osallistuvaa havainnointia: tutkija on fyysisesti läsnä tutkimusympäristössä ja tutkimuksen kohteena olevien ihmisten kanssa. Tutkimuksessa syntyvä laadullinen aineisto, jonka pääpaino on sen sisällössä eikä määrässä, on kulttuurintutkimuksen tärkeä analyysin kohde.
Kestävän kuluttamisen tutkimuksessa on nähtävissä määrällisen tutkimuksen ja aineiston painotus tutkimuksessa laadullisen tutkimuksen sijaan. Tarvetta kulttuuriselle tutkimukselle kuitenkin on, jotta ymmärrämme jo enemmän tutkittujen näkökulmien lisäksi arkielämän valintojamme ohjaavia tekijöitä. Package-Heroes-hankkeessamme käynnistyvätkin pian etnografiset kenttätyöt, joiden aikana perehdymme yllä esitettyihin teemoihin muun muassa haastatteluin ja tekemällä havaintoja yhdessä kuluttajien kanssa kauppareissuilla ja kotona, arkielämässä.